People-dependent Business: Der größte Bewertungsrisiko
Agenturen sind extrem personalabhängig. Der Wert sitzt in kreativen Köpfen, etablierten Client-Beziehungen und bewährten Teamprozessen. Wenn nach der Übernahme Kreative gehen, geht auch Kundenwert mit ihnen.
Der Käufer wird daher eine lange Überlappungsphase verhandeln, in der Gründer und Geschäftsführung bleiben und Kundenbeziehungen übergeben. Viele Agentur-Käufer zahlen Earn-out-Komponenten, um Stabilität sicherzustellen.
Client Concentration Risk
Agenturen, die stark auf wenige große Kunden konzentriert sind, sind riskant. Wenn der größte Kunde geht, bricht der Umsatz ein. Ein diversifizierter Kundenstamm mit mehreren mittleren Clients und keinem über 20% Umsatzanteil ist deutlich attraktiver.
Der Käufer wird die Top-10-Kunden analysieren und das Abwanderungsrisiko einschätzen. Hohe Konzentration senkt den Bewertungsmultiplikator erheblich.
Retainer vs. Projekt-Revenue
Agenturen mit stabilen Retainer-Kunden (monatliche, wiederkehrende Gebühren) sind wertvoller als solche mit reinem Projektgeschäft. Retainer schafft Vorhersehbarkeit und Stabilität. Ein Agentur-Mix von 60% Retainer und 40% Projekte ist ideal.
Der Käufer wird daher auf die Revenue-Stabilität und den Retainer-Anteil achten.
Brand und Portfolio: Kreativwert sichtbar machen
Die stärksten Agenturen haben ein Markenimage und ein Portfolio, das für sich spricht. Awards, bekannte Kampagnen und Fallstudien sind unsichtbare, aber wertvoll Assets. Eine Agentur mit bekanntem Portfolio und Agentur-Marke ist deutlich attraktiver als eine unbekannte.
Allerdings ist dieser Wert oft nicht messbar. Hier hilft datengetriebene Analyse: Welche Kampagnen haben messbare Erfolge gebracht? Welche Clients kamen wegen des Portfolios?
Digital Capabilities und Tech-Stack
Moderne Agenturen brauchen digitale Fähigkeiten (SEO, SEM, Social, Analytics, Marketing Automation, CRM). Eine Agentur mit breitem Digital-Portfolio und Data-Analytics-Kompetenz ist deutlich wertvoller als eine mit reiner klassischer Kreativität.
Der Käufer wird die Digital-Reifegrad prüfen und ggf. selbst investieren müssen.
VALENTYR VOS für Agentur-Bewertung
VALENTYR hat Werbe- und Marketingagenturen bewertet. Der VOS Standard analysiert Retainer-Mix, Kundenkonzentration, Portfolio-Performance und Team-Struktur. Der VOS Autopilot (ab 149€/Monat) liefert laufende Client-Value-Tracking und Churn-Analyse.
Mit VALENTYR erhalten Sie in 6–9 Wochen eine solide Bewertung Ihres Agentur-Wertes – und der Analyse zeigt, wo Sie noch Wertpotenzial haben. Datengetriebene Bewertung reduziert Emotion und macht Kreativwert messbar für Käuferverhandlungen. VOS Assessment (3.500€) bietet tiefere Szenarien-Analysen für größere Agenturen.